Was ist Personalmarketing – eine Definition
Personalmarketing als Teilbereich des Marketings bzw. Schnittstelle zwischen Personalabteilung und Marketing hilft Unternehmen dabei, die großen Herausforderungen des Fachkräfte- und generell Personalmangels zu bewältigen. So können sich Unternehmen mit gezielten Personalmarketing-Strategien selbst als attraktiver Arbeitgeber positionieren und bestehendes Personal als auch potenzielle Bewerber überzeugen. Zugleich kann die Unternehmensmarke (Employer Branding) gezielt gestärkt werden.
Personalmarketing als Recruiting-Instrument
Das wesentliche Ziel eines erfolgreichen Personalmarketings ist vor allem die Rekrutierung – ob passiv oder aktiv – von geeigneten (Fach-)Personal. Dafür ist es zum einen wichtig, das Employer Branding zu stärken und zum anderen gezielte Recruiting-Marketing-Strategien einzusetzen, um die Reichweite zur Zielgruppe auszubauen und eine Beziehung zu geeigneten Talenten aufzubauen. Personalmarketing im Recruiting einzusetzen bedeutet vor allem Content zu erschaffen, der auf die Interessen und Bedürfnisse der gewünschten Zielgruppe abgestimmt ist. Dadurch, dass (Fach-)Personal im heutigen War for Talents schwer zu rekrutieren ist, sollten Arbeitgeber Leads generieren, zum Beispiel über Social-Netzwerke, Karriereseiten, Active Sourcing und Teilnahme an Jobmessen. Zudem gilt es, passenden Channels beizutreten, wo sich die gewünschte Zielgruppe aufhält, dort aktiv zu kommunizieren und mit einer attraktiven Employer Brand zu überzeugen. Schließlich spielen die Überprüfung und Analyse der Personalmarketing-Strategien eine wesentliche Rolle, um sie erfolgreich für Recruiting-Zwecke nutzen zu können (Herkunft der Zielgruppe, Candidate Journey, Bounce Rate vs. Conversion Rate).
Bestandteile eines erfolgreichen Personalmarketings
Für den Rekrutierungserfolg gibt es mehrere Methoden bzw. Tools, die im Personalmarketing zum Einsatz kommen können. An erster Stelle ist eine gut aufgebaute, professionelle Karriereseite zu erwähnen. Potenzielle Kandidat:innen entscheiden mit einem Blick auf die Seite, ob das Unternehmen zu ihnen passt. Somit ist es wichtig, alle aktuellen Anzeigen auf der Karriereseite zu präsentieren und einen authentischen Eindruck vom Unternehmensalltag zu vermitteln. Eine weitere Möglichkeit, erfolgreich geeignete Talente zu rekrutieren, besteht darin, ein Talent Pool anzulegen, eine Datenbank aus Kontakten qualifizierter Kandidat:innen für vakante aktuelle und zukünftige Stellenausschreibungen. So können hier Daten aus Active-Sourcing-Aktivitäten, Teilnahmen an Jobmessen oder zum Beispiel früheren Bewerbungen angelegt werden, um den gesamten Recruitingprozess zu vereinfachen. Schließlich ist die Ausschreibung von klassischen Stellenanzeigen ein Faktor für erfolgreiches Personalmarketing. Wichtig bei der Erstellung ist es, einen auf die Zielgruppe abgestimmten Text zu veröffentlichen, der zudem einen positiven Eindruck des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber vermittelt, und die Anzeige auf die für die Zielgruppe relevanten Medien (Jobportale, Social-Media-Netzwerke etc.) zu publizieren.
Personalmarketing-Maßnahmen zur Personalbeschaffung und Personalbindung
Um die Bedürfnisse des bestehenden und auch zukünftigen Personals zu befriedigen, gibt es zahlreiche interne und externe Personalmarketing-Strategien. Alle externen Personalmarketing-Strategien zielen auf ausreichend passende Bewerbungen von geeigneten Talenten bei geringen Recruitingkosten sowie auf ein positives Arbeitgeberimage und eine Steigerung der Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber. Wichtig erscheinen also Maßnahmen, die die passende Zielgruppe erreichen und klar definierte Alleinstellungsmerkmale hervorheben. Zum externen Personalmarketing gehören also Maßnahmen, die eine breite Ansprache der Zielgruppe erzielen wie zum Beispiel Imagekampagnen, die die Attraktivität und die Bekanntheit des Arbeitgebers für potentielle Arbeitnehmer:innen steigern, indem das Employer Branding des Unternehmens gezielt verstärkt und mit positiven Unternehmenswerten verbreitet wird. Eine weitere Maßnahme im externen Personalmarketing sind Recruiting-Strategien, von der klassischen Stellenanzeige über Active Sourcing (aktive Personalansprache), Talentpools, Teilnahme an Karrieremessen und Social Recruiting bis hin zu Personalempfehlungen von bestehendem Personal. Strategien für internes Personalmarketing haben hingegen zum Ziel, die dauerhafte Bindung und Motivation bestehenden Personals an das Unternehmen sowie die Fluktuation zu verringern. So beginnen gezielte Maßnahmen bereits bei einem professionellem Onboarding, bei dem sich Zeit für das Ankommen neuer Mitarbeiter:innen genommen wird, Einführungskurse vermittelt und das Unternehmen mit seinen Mitarbeiter:innen und deren Positionen detailliert vorgestellt werden. Des Weiteren können die Vermittlung von gelebten Unternehmenswerten und Unternehmenskultur sowie das Angebot von attraktiven Benefits, Job-Rotation und Job-Enrichment-Maßnahmen bis hin zu individuellen Aus-, Fort- und Weiterbildungsangeboten Mitarbeiter:innen motivieren und langfristig binden.